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对我国汽车平面广告的思考
作者：王唤明 时间：2007-3-1 字体：[大] [中] [小]
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随着我国汽车产业的发展，这几年汽车广告的投放总量在急剧增长。慧聪国际资讯汽车市场研究所的调查数据表明，2003年仅平面广告投放额就超过了24亿元人民币，比2002年增长了近3倍！据笔者对今年的一些主流媒体如《中国经营报》、《南方周末》、《经济观察报》等汽车广告的跟踪，在大部分汽车平面广告中，我们都不难发现以下三个内容：阳光、美景、笑容，至少包含其中一项。而有的汽车厂商，都把大家庭周末出游的温馨画面，或者威尼斯这样古典精致的城市搬上荧光屏。可以说，大部分汽车厂家都在向我们传递一种精致的生活理念，或者某种意境。汽车在报纸上的平面广告主要分为以下几类：
一是企业形象广告。如中兴汽车：爱你经得起考验；现代：驾驭现代 成就未来；福特：您的世界 从此无界 ；起亚汽车：事业生活 完美和谐 ；丰田：更远 更自由--和丰田一起走等。
二是相应的促销类广告。如降价、新产品的下线、销量达到一定的比例、获得新的荣誉等等。
三是产品广告。这部分占主要的，据笔者的划分，将我国汽车划分为豪华轿车、中高档轿车、中级轿车、紧凑型轿车、微型轿车、MPV、SUV、卡车系列等。其广告呈现如下特征：
豪华轿车：个性化区分市场
豪华轿车在广告语的选择上都不约而同地倾向于功能性的宣传，广告大师奥格威为劳斯莱斯做广告时，用电子钟的声音来衬托车内的安静。宝马强调的是它的驾驶乐趣，奥迪突出的是其科技领先优势，VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障，凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己卓尔不群、锋芒毕露的个性。这是汽车市场竞争同质化、市场不断细分的必然结果，每个品牌为了和别的品牌明显区分，必须不断放大自己的个性化特色，从而找到自己的目标消费者。另一方面，随着经济的发展，社会财富积累的速度也在加快，一些年轻的财富新贵迅速崛起，他们追求轿车的豪华品位，同时又敢于表现自己的个性，不随大流。在这两股力量的作用下，运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。主要的广告有：
宝马：驾驶的乐趣。生活艺术，唯你独尊。
奔驰：领导时代，驾驭未来。
陆虎：百年尊荣，科技先锋
奥迪：突破科技，启迪未来。
奥迪A4 3.0：动感传奇
VOLVO（富豪）：关爱生命，享受生活
凯迪拉克：敢为天下先。
劳斯莱斯：最大的声音来自车上的电子钟。
任它岁月悠悠，好车永远风流。
中高档轿车：定位成功与身份
中高档轿车指价格在20万元至30万元之间的，向来被看成是成功人士的座驾，而为了吸引这批社会精英，广告宣传无疑也要突显品牌所体现出来的尊贵身份。帕萨特早期的广告突出的是其“惊世之美”，仅限于外形等物质性的元素，后期广告则始终强调它与成功之间的联系，从而为品牌积淀了丰富的人文内涵。别克君威在上市之初便坚持品牌传播的文化路线，通过“动静合一”的品牌主张，与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想无缝对接，成为品牌本土化的成功范例。蒙迪欧的广告语“世界，就看我的”，则自信十足。日系轿车如新雅阁、马自达6、新蓝鸟则不约而同地用技术上的领先性来提升品牌形象。雅阁强调技术与世界同步，自然可以赢得公务、商务人士的心。但马自达6一味强调其动力和科技，刚上市时还可以吸引一批注重驾乘体验的发烧友，但继续开拓公务、商务市场时便显得有些力不从心了。新蓝鸟的车型很陈旧，但它巧妙地利用各种电子装置，将自己打扮成E时代轿车的形象，结果大获成功。这类档次车的广告主要有：
帕萨特：惊世之美，天地共造化。
修身，齐家，治业，行天下。
帕萨特，成就明天。
索纳塔：中国新动力。
衡量价值新典范。
雅阁：起步，便与世界同步。
进步，就是永不停步。
激活新力量──新雅阁，新力量，新登场。
标致307：品味成功，品味生活
天赖：灵感触发，至雅风范
别克君威：心致、行随，动静合一。
马自达6：魅·力·科技
蒙迪欧：世界，就看我的。
蒙迪欧：领先在于你的魄力
风神蓝鸟：人·车·生活
E时代轿车：钻石等级，旗舰风范。
中级轿车：功能诉求转向品牌塑造
中级轿车是价格在10万元至20万元之间的轿车，其品牌广告侧重于对性能的演绎，最成功的当数宝来的“驾驶者之车”，成功地树立了“动力强劲、操控一流”的品牌形象。随后，伊兰特宣称“流动的激情”，奇瑞旗云标榜“激情原动力”，在车型日益同质化的背景下，功能诉求很快走入死胡同。于是，凯越、塞纳、中华、阳光、福美来开始侧重于品牌形象的塑造，它们试图通过对目标消费群消费心理、消费行为的分析，提炼出品牌个性，从而完成市场定位。但从实践来看，只有凯越的“全情全力、志在进取”较为准确地描述了目标消费群的特征，而中华、阳光、奇瑞风云、高尔夫等车型的广告语则显得平淡无物。东方之子欲借“未来领袖、实力座驾”来切入公务、商务车市场，可惜广告语过于夸张。塞纳的“常规由我定”表现出鲜明的个性化特色，算得上是比较优秀的广告语。与此同时，“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势，广告语则强调使用的低成本和便利性。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、配件便宜的优势。“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语更是脍炙人口，而其背后的支撑是上海大众遍布全国各地的维修服务网络。相比之下，爱丽舍的“精彩生活、精彩演绎”则毫无特色，甚至用在家电、楼盘广告上都不成问题。这类车的广告主要有：
宝来：驾驶者之车，快并快乐着。
凯越：全情全力，志在进取。
赛纳2.0：动感与美感无须取舍
赛纳2.0：常规由我定
中华：超越期望，超越自我。
中华：蜕变 是成熟 更是新生
中华：如蛹化蝶 以革命技术呈现全新中华轿车
红旗明仕商务版：打造商务新概念
红旗世纪星2.0：从容跨越 商务新境界
阳光：体验阳光生活。
福特嘉年华：一路激情共精彩
花冠：世界心动时刻。
福美来：和谐灵动，君子风范，和谐生活新成员。
伊兰特：流动的激情。给我一个美名，送你一部靓车
索兰托(SORENTO)：坐拥极致美景 体验激情生活新风景
高尔夫：经典和荣耀。杰作天成，一见如故。
菱帅：人性化科技──三菱血统，世界品质。
红旗：坐红旗车，走中国路。
奇瑞风云：动静皆风云。
奇瑞旗云：激情原动力。
奇瑞东方之子：一切由我掌控。未来领袖，实力座驾。
富康：走富康路，坐富康车。
方方面面 实实在在满足您
桑塔纳：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。
捷达：理性的选择。
捷达：理性价值超越表象
精致生活，精彩演绎。
高尔夫：很生活--世界经典两厢车
杰作天成 一见如故
经典名车
千里马：雷霆动力 纵情千里
千里马II：心有多野 未来就有多远
紧凑型轿车：贩卖时尚生活方式
紧凑型轿车是价格在10万元左右的，其目标消费群以中产、小资为主，这些人收入不是很高，但乐于尝试各种不同的生活方式，敢于追逐最新的时尚潮流。所以，这部分消费者对轿车的外形、颜色、内饰十分敏感，同时又希望获得驾驶的体验。根据这些的特点，大部分紧凑型轿车的广告语都在推广某种生活方式、反映某种生活形态。相应的广告主要有：
POLO：Ru POLO?
I’m POLO.
飞度：外在动人，内在动心。
赛欧：优质新生活 创造生活乐趣
威驰：领先科技的全球轿车，让生活乐在新风。
菲亚特西耶那：有成就，也有情趣；多彩人生路，激情菲亚特。
派力奥周末风：空间超乎想象 生活飞越平凡。平常日子，周末心情。
威姿：生活多姿才多彩。
威乐：全面修炼，完美平衡。
高尔：实在，反而更难得。我的动感高尔，与众不同。
无需潮流，只要始终经典。Let’s Gol.
哈飞赛马：生活随心而动。
赛宝：轻松体验生活
华普：生活梦想，大可承载
微型轿车：张扬品牌个性
微型轿车是价格在5万元左右的，在技术、配置方面均无明显优势，一味强调价格便宜又容易把品牌做滥。从消费者的角度来说，一些人收入不高，但又紧跟潮流，渴望过上有车生活，并希望得到周围人的尊重。在这种情况下，张扬品牌个性、给品牌注入特立独行的元素便成为厂家的唯一选择。相应的车广告有：
奇瑞QQ
秀我本色。
想快乐，找QQ。
就这么开心。
雪佛兰Spark：只代表你。
欧宝：德国科技 轻松享有
路宝：哈飞路宝，路中之宝。
现代时尚，秀外慧中。
爱迪尔：生活要有ideal。
奥拓：处处为您着想。
好车有限，惊喜无限。
福莱尔：空间远远超出想象。
新一代微轿典范。
带给您全新的生活体验。
吉利：造老百姓买得起的好车。
七彩豪情，亮丽人生。
北斗星：身处自然 环保之旅
MPV：功能与尊贵并举
MPV最初进入中国市场时，主要瞄准公务、商务用车市场，让企事业单位用来接客人。所以用户对MPV的要求可以概括为两点：一是内部空间要宽大，乘坐要舒适；二是外形要气派，让客人感到有面子。针对这部分用户的心理，相关的车广告有：
GL8：有空间就有可能。
陆上公务舱，商旅新境界。
SAAB95：系出瑞典国门--飞驰动力 驾御自由
SAAB9-5：飞一般的驾驶感受
宝龙MPV：盈利新方案--我让你就是您盈利
宝龙B-MPV：前程共驾驭；MPV风潮 实惠尽在“宝龙”
普力马：拉阔都市生活
五座＋两座，
工作+生活。
FMPV 家用多功能轿车：商家·私家·公家
奥德赛：驾御生活新景观。
瑞风：现代人，现代车。
起亚嘉华：我的专机。
东南菱绅：出于轿车，更胜轿车。
东风风行：一部风行，一片向天空延伸的视野 7人座创新房车
SUV： 创造激情，营造梦想
SUV的兴起，是汽车由交通工具向成人玩具转型的必然结果。开着自己的越野车，去荒漠河滩探险，这几乎是每个男人的梦想。即便不走出城市，在滚滚车流中，SUV也属于特别扎眼的车型，足以让驾驶者豪气顿生。所以，SUV的广告大多都要体现出越野的激情和品牌个性，目的是给消费者营造一个可以触及的梦想。如：
丰田陆地巡洋舰：征服无限。
东风本田CR-V：全新境界，略胜一筹。
Jeep：豪气顿生。
帕拉丁：纵情广阔天地，驾驭自由梦想。
欧蓝德：工作只是业余爱好。
猎豹：猎豹汽车永不让你失望──超乎你想象的高度，低于你期望的价格。
华泰特拉卡：敢为人先，敢行天下。全能选手，激情体验。
胜达菲SUV：穿越无限 享受灵性空间。
丰田普拉多：风采动人，演绎都市风情。
后轮驱动欧美佳：平稳征服人生曲折
帕杰罗sport：真正意义的SUV 骨子里的SUV
中兴驰野：领跑SUV
雪佛兰SUV：纵情山水 我只用我的雪佛兰
陆风SUV：商务·休闲--任你纵横
风景海狮：所到之处 皆有风景
江铃：全顺一路 安全到家
雷诺风景：离常规越远 离自由越近
霸道4.0：和霸道一起去探索
卡车系列：方便快捷，动力制胜
JAC轻卡：天地任我行，齐心奔小康
东风梦卡：城市货运金牌车型
尼桑皮卡：定义中国高级皮卡新概念
时代轻卡：技术领先，环保先锋时代，创造美好未来
解放卡车：挣钱机器
解放卡车：关键时刻，解放上得去
随着社会的发展，汽车的广告已从政治诉求到产品诉求；从品牌诉求到文化诉求；从创意诉求到有效诉求等进行了改变；但这些大量投放的汽车广告并没有起到应有的效果，许多汽车厂家的广告费用被白白浪浪费掉了。正如广告界流传的一句话所云：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里。” 分析国内众多的轿车广告语，发现基本上分为以下几个类型：功能型、身份型、生活型、品质型、感受型。但国际上发达国家的汽车平面广告主要定位在维修和可靠性、激情、成功、地位、速度、力量、性、风格、勇气、音乐、浪漫、冒险等方面。据不久前的一份调查报告显示，在购车时，消费者最关注的因素是汽车的性能(29.4％)，其次是品牌(27.3％)。价格位列第三，安全性当然也是不可忽视的(14.9％)；另外，还有5.2％最关注汽车的售后服务，4.1％关注汽车的外观。但是很遗憾，在一些汽车广告里，除了外观和某种缥缈的意境，我们得不到其他比外观和意境更多的信息。如果依据这个调查结果，也就是说，这类广告的作用只有4.1％。这让人忍不住为厂家的巨额广告费叫屈，更为提供了巨额广告费的广大消费者叫屈。
虽然我们的汽车市场还没有完成由感性消费向理性消费的转变，但是这种转变也正在逐步进行，包括宣传在内的营销方式也应该向这一趋势发展。现在越来越多的厂家都推出了客户试乘试驾活动，也可以看作顺应这种趋势的表现。诚然，许多第一次购车的消费者由于缺乏直观的比较，可能会影响试乘试驾的效果，但厂家应该用理性引导消费者，而不是用意境。 在轿车的品牌推广过程中，传播语基本上都传达着轿车品牌的价值理念和市场定位，虽然广告常变常新，但传播语却基本不变。
作者简介：王唤明，安徽财经大学商务学院讲师，管理学硕士，山鹰营销顾问公司CEO。 联系电话：013956338439 联系地址：安徽蚌埠市安徽财经大学商务学院（233041）